農夫山泉市場推廣方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 中國奧委會特別授予養生堂 2020—2020年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。 農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。 具體實施方案 農夫山泉近期推出了 “農夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業跟進，市場細分一分再分，產品創新，市場競爭非常激烈。而農夫山泉此時推出 “農夫果園 ”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產品。可是農夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎而上，打出 “農夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產品銷售的一個賣點。這一 “搖一搖 ”,結果化 糟粕為玉帛；這一搖，使產品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農夫果園 ”系列產品扶搖直上，將已紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農夫山泉的果汁飲料也從二流產品迅速擠入一流產品。 農夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業 “十強 ”企業之一。 2020年農夫山泉天然水的總產量達 61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。 農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。 中華商業信息中心市場監測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農夫山泉 市場綜合占有率連續六年列第一名。 記憶點 創造法 ——“農夫山泉 ”品牌成功案 又如農夫山泉近期推出了 “農夫果園 ”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業跟進，市場細分一分再分，產品創新，市場競爭非常激烈。而農夫山泉此時推出 “農夫果園 ”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產品。可是農夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎，打出 “農夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語，并把其變成了產品銷售的 一個賣點。這一 “搖一搖 ”,結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使 “農夫果園 ”系列產品扶搖直上，將已諸侯紛爭的果汁市場 “搖 ”得重排座次，農夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產品迅速擠入一流產品。 2 背景分析 產業背景 農夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國飲料工業 “十強 ”企業之一。 2020年農夫山泉天然水的總產量達 61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。 農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。 中華商業信息中心市場監測報告顯示，從 1999年至2020年在全國瓶裝飲用水十大品牌中， 農夫山泉 市場綜合占有率連續六年列第一名。 在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，到 2020年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于 “農夫山泉有點甜 ”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。 從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法：記憶點創造法。它的核心內容是：創造能讓 消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。 建立個性 雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶 點。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了 “二十七層 ”凈化工序，用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質，使人嘆服，不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟，當然功效奇大，挑剔的消費者不會輕易錯過。 簡約而不簡單 消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產 品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。 這正是簡單的特有效率，中國人對關羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是 “刮骨療傷 ”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個 “痛 ”。關羽 “不怕痛 ”，能忍常人不能忍之“痛 ”。 “痛 ”同樣感性十足，誰都體驗 過并且記憶深刻，只要想象一下 “刮骨 ”是一種怎樣的 “痛 ”，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。