農(nóng)夫山泉市場(chǎng)推廣方案(留存版)

　　

【正文】 時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。 講究質(zhì)量 突出品質(zhì) 名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。三國(guó)演義中關(guān)公與孔明無(wú)論是外表還是通過(guò)典型事件來(lái)烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云長(zhǎng)的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長(zhǎng)性格的記憶點(diǎn)是：過(guò)五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出 “農(nóng)夫果園 ”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。于是 “農(nóng)夫山泉有 點(diǎn)甜 ”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。 為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化為一 體的技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)、香港大學(xué)以及 IFF、芬美意等國(guó)際公司聯(lián)合建立了專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事健康產(chǎn)品、食品飲料的研究和開(kāi)發(fā)，保證了企業(yè)的發(fā)展后勁。 上海農(nóng)夫山泉十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時(shí)建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問(wèn)題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎，打出 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”的廣告語(yǔ)，并把其變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的 一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記 憶點(diǎn)是無(wú)法經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的，是無(wú)法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。讓我們來(lái)看看它的成長(zhǎng)歷程也就是品牌塑造過(guò)程。 但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉 ”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。農(nóng)夫山泉從 5億 瓶水中籌集 500萬(wàn)元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立 “飲水思源 ”助學(xué)基金，鎖定長(zhǎng)白山、千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖等四個(gè)水源地，捐助 1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。他向記者透露， “飲水思源 ”助學(xué)基金現(xiàn)已發(fā)放出 300多萬(wàn)元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查。對(duì)于這種司空見(jiàn)慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。 以上活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)： 55000元。 風(fēng)靡一時(shí)的《大長(zhǎng)今》帶給李英愛(ài)極高的人氣，除此之外，農(nóng)夫山泉還看重她 “聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)親善大使 ”的身份。 2020年，首屆 “一分錢(qián) ”行動(dòng)支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)。這就是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。中文有 “甘泉 ”一詞，解釋就是甜美的水。 “農(nóng)夫山泉 ”的品牌名稱(chēng)透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大 的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70米以下的深層水，這里屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。 2 背景分析 產(chǎn)業(yè)背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司：成立于 1996年，是中國(guó)飲料工業(yè) “十強(qiáng) ”企業(yè)之一。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。 上海農(nóng)夫山泉的專(zhuān)注為她帶來(lái)了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌之一；中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示， 1999年 2020年，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年銷(xiāo)量第一；農(nóng)夫山泉品牌被專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)評(píng)選為受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉 潛在的消費(fèi)者。 營(yíng)銷(xiāo)廣告策略 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ) “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。 記憶點(diǎn) 創(chuàng)造法 ——“農(nóng)夫山泉 ”品牌成功案 又如農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園 ”的系列果汁飲料開(kāi)始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓 消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。 “痛 ”同樣感性十足，誰(shuí)都體驗(yàn) 過(guò)并且記憶深刻，只要想象一下 “刮骨 ”是一種怎樣的 “痛 ”，而關(guān)羽在承受這痛時(shí)連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。 “家 ”在中國(guó)人心中是非常美好的，是很容易感動(dòng)中國(guó)人的，而一種能讓人想家的酒必然會(huì)給 中國(guó)人一番特殊的感覺(jué)。這是 6月 4號(hào)我在家樂(lè)福門(mén)前看到的一幕。 “農(nóng)夫山泉 ”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。周永凱坦言 : 如果可能的話，他愿意組織那些心存疑惑的人，到農(nóng)夫山泉支助的水源地親身感受 ——“一分錢(qián)，一份力量。換個(gè)角度看，這也促使農(nóng)夫山泉的公益行動(dòng)快速傳播，吸引更多人的關(guān)注。盡管當(dāng)時(shí)賺取 到不少的眼球，但半年之后便沒(méi)了下文。 以上廣告宣傳費(fèi)用總計(jì)： 634400元。在商業(yè)推動(dòng)公益的過(guò)程種，企業(yè)得到某種附帶的 利益，這本無(wú)可厚非。農(nóng)夫山泉共向全國(guó)24個(gè)省的 395所學(xué)校 捐贈(zèng)了價(jià)值 500萬(wàn)元的體育器材。 “一分錢(qián) ”里的文章。 出于對(duì)農(nóng)夫山泉公益廣告的不滿，她本想在論壇里隨便說(shuō)說(shuō)自己的看法，沒(méi)成想，卻招致觀點(diǎn)對(duì)立的網(wǎng)友們一番相爭(zhēng)，口水戰(zhàn)甚至發(fā)展到互相謾罵的地步。它從名稱(chēng)上吻合了人們回歸廈門(mén)向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知