公共關系學形成性考核冊答案(已修改)

　

【正文】 第一篇：公共關系學形成性考核冊答案一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發展需要的一種思想、政策和管理職能。2．公共關系觀念：是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。3．揭丑運動：19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們為了鞏固這種壟斷地位，對內根本無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現了2000多篇揭露實業界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史—上著名的“揭丑運動”。(又稱“扒糞運動”)4．愛德華伯尼斯：使公共關系由一種活動、一種社會現象變為一門科學的杰出人物是愛德華伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關系著作《公眾輿論之凝結》，到1952年完成教科書《公共關系學》，使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯尼斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。：是一個組織機構在社會公眾中的整體印象，公共管理機構的形象在公共管理中有著重要作用。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)(√)(√)()()()(√)(√)()(√)()三、單項選擇題(每小題2分，共20分)(A)(B)(C)(B)(C)(A)(D)(D)(B)(B)四、多項選擇題(每小題1分，共15分)(ABCDE)(ABCDE)(ABE)(ABCDE)(BCD)(BC)(AD)(ABCDE)(ABCD)(ABC)(ACDE)(AD)(BCE)(ADE)(ABCDE)五、問答題(共20分)1．什么是“公眾”?其基本特點是什么?(6分)答：公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。2．公共關系有助于提高員工哪些方面的素質？(6分)答：通過組織的公共關系管理，可以在以下方面提高員工的素質：（1）公眾至上意識。指樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾服務的自覺性；通過公共關系教育，使員工真正認識到公眾就是市場，就是資源；要使員工準確理解組織的角色地位，明確組織對社會和公眾的責任。（2）交往合作意識。指樹立交往合作的觀念，提高社交能力?，F代社會是一個開放的社會，任何組織都不能孤立于社會的大環境之外，進行閉門造車式的生產。公共關系帶給我們一種現代化的交際觀念，即組織與組織之間，個人與個人之間，都需要溝通信息，加強合作，才能實現自己的社會目標。（3）個人形象意識。指樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節能力。公共關系雖然是一種塑造組織形象的藝術，但通過持之以恒的公關教育，也可以使組織中的每一個人樹立注重自身形象的意識。（4）與時俱進意識。指樹立與時代共同進步的意識，提高創新能力。我們所處的時代是一個以知識經濟為基礎的新經濟時代，在現代科技的推動下，社會生產力一日千里，迅猛發展。一個現代企業的員工，必須具備隨時更新知識的能力，才不會被社會的大潮所淘汰。3．聯系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力?(8分)答：公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創新能力、應變能力、自我調節的控制能力。六、案例分析(10分)就蒙牛乳業公司的公關做法，談談你的理解和認識。(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．善于抓緊時機，實現產品的創新。液態奶的發展在經過前幾年的超高速發展以后，已進入平穩發展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發展方向，但怎樣快速發展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙?？礈柿藱C會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現了企業強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網絡完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛視就為超級女聲節目傾盡資源。湖南衛視臺臺長說：“除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！” “蒙?！鲍@得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙?！睘椤俺必暙I的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙?！?。在湖南衛視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業集團也獲得了巨大的收益?！俺壟暋逼鋵嵕褪恰俺壟保膳Ｒ獙⑴Ｄ田嬃献優闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%?！备鶕碃I銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．交際型公關：交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創造良好的發展環境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。2．社會型公關：是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來塑造良好形象的公共關系模式。3．媒介關系：叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環節；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。4．新聞發布會：新聞發布會又稱記者招待會，是一個組織集中發布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發表，使組織的信息轉變成了大眾傳播。5．共同經驗區：是指傳播者和傳播對象之間所具有的共同語言、共同經歷和共同感興趣的問題，即雙方傳播所應用的各種符號應有大致相同的理解。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)()()(√)()(√)()(√)(√)(√)()三、單項選擇題(每小題2分，共20分)(B)(D)(A)(D)(B)(B)(A)(C)(C)(B)。四、多項選擇題(每小題1分，共15分)(ABD)(BC)(BD)(ABCD)(BDE)(ABCDE)(ABCDE)(ABCDE)(AE)(ABDE)(ABCE)(ACDE)(ACDE)(ABCDE)(ABCDE)。五、問答題(共20分)1．設計調查問卷時要注意哪些問題？(6分)答：（1）尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對公眾情感造成傷害。（2）問題的組織要有順序，合乎邏輯。每一個問題可能涉及不同的方面，但不同問題的排列必須是有前后順序的。（3）文字簡潔、明確、通俗易懂，不可太長，不要用公眾難以理解的專業術語，不要加太多的形容詞。（4）不要用雙重提問，即一個問題最好只有一個答案。如：你喜歡我廠的產品和包裝嗎？這個提問實際上含有兩個問題，使公眾難以回答。（5）措辭準確，防止模糊不清或模棱兩可。（6）避免使用帶傾向性的措辭。如為了加強全廠職工的團結，我廠準備舉行廠慶30周年大會，你贊成嗎？（7）備選答案力求全面，避免出現重大遺漏。（8）如果對問卷沒有把握，可以先在小范圍內進行測試，請部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。2．你認為良好的員工關系對企業有什么重要意義?(6分)答：員工是形成組織力量的主體，是組織創一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在以下兩個方面：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現具體體現出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。3．舉辦新聞發布會要做好哪些準備工作?(8分)答：組織新聞發布會，是公關部門經常性的業務工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：①邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。②統一宣傳口徑。某一新聞發布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內部統一口徑，以免因參加會議的人員說法不統一，造成記者報道失實。③選擇主要發言人。記者招待會的主要發言人一般應由組織的主要負責人擔任，性。④準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發言，并根據主要發言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。⑤準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環境干擾少。會場內應氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。⑥會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。⑦準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產生最佳的宣傳效果。⑧安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。六、案例分析(10分)1．這是利用什么關系所開展的公關活動? 本案例對你有什么啟發?答：1．這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。2．易建聯目前正式成為安利紐崔萊營養保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養保健食品選擇代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。作為全球維生素與礦物質營養保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業的發展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養品，良好的聲譽由此得到進一步確立?？v觀安利紐崔萊營養保健食品選擇易建聯為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住“由頭”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營養保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動效應的“金牌運動員”系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住“