創新的香水產品-香妝的產品開發方案與營銷規劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 彩 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 20 頁 妝的成功營銷模式為藍本。 在香妝的整個營銷模式中，采取“零售終端專柜 +流通批發”的營銷策略。其中，零售 專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“ Red Earth”、“ Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數量的擴張上，可以完全自營，也可以采取特許專賣加盟和特許經銷加盟相結合的模式，以在全國范圍內建立不少于 100個的專賣貨架的銷售網絡。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動流通渠道的分銷。 詳盡的營銷實施措施請見第四部分。 八、 香妝的機會點、困難點和競爭預測。 1． 機會點： 香妝的機會點有四∶一是目前的香水市場上有一個中檔價位的市場空隙，即 40100 元之間，缺乏主流產品和品牌。目前位于 這個價位的香水，主要是國際品牌的小包裝（ 5ml 居多）產品，在銷售從屬于其品牌的主流大包裝（ 30ml、 50ml、 100ml）；二是目前的香水市場，消費者對香水的潛在需求和實際發生的消費購買之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨創性，能夠融合香水和口紅兩種產品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅的女性產品的可能；四是目前市場上與香妝類似的產品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場力量來帶動。 2． 困難點： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養消費者接受 此種產品。此外，在香妝產品外型的工業設計等問題上，缺乏足夠的前人設計經驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。最后，由于香妝產品的技術壁壘不高，易于進入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進，從而減弱首創品牌對市場的影響和占有率，導致首創品牌和整體利潤減少。 3． 競爭預測 香妝的競爭對手有兩類： 一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設計還是生產工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與 其有差距。 另一類是跟進者。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相當多的化妝品企業甚至有外包裝生產能力的企業也會跟風進入市場。由于香水在品質差異上難以區分，很可能整個新興的市場被劣質的跟進品牌和產品破壞，導致香妝產品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 第三部分 香妝產品的結構與生產 九、 香妝的產品結構： 香妝的遠大目標是成為和口紅并駕齊驅的產品種類，因此在產品包裝、系統組合上向口紅靠攏，以便攜、細巧、玲瓏、精致以及多樣 造型、多樣選擇為特色。 事實上，香妝產品在市面上已經存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領導型品牌和主力廠家推動，而且目前此種香水管主要用于免費贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業設計水平和外觀質感較為粗糙，遠不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類似的產品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質感上也遠不如同是玻璃管包材的睫毛膏。 另一個事實是，這種香水管產品在歐美是否存在或有多大市場容量，現在缺乏數據和資料，但這種產品至少在臺灣、南韓、香港 均有。事實上，國內現有的香水管實際是起源于臺灣的走私貨。此外，臺灣香根集團公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝企業，有很多香水管產品是上海香根 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 20 頁 公司進口大陸后，國內的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。 要提升現有香水管包裝的品質，有兩個解決辦法：一是加強工業設計，以新穎、現代感的造型來改造現有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產香水的外包裝，香水管的內包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現有的專業廠。 香妝產品的單體結構 一支標準的香妝產品，分為內膽和外殼。內膽由玻璃管和噴霧 頭組成，現有市面上的香妝主要是為香水加油站而設計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補灌香水。其缺點是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來的香妝產品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產品持續銷售。 香妝外殼多為氧化鋁材質，包括上蓋、下蓋和中間的環扣，以及穩固內膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。未來的香妝產品，也可以選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質可以是氧化鋁，也可以是 PVC材質，或復合材質。選擇層面大大加寬，而且都有現存的廠家和模具，無需在外包裝生產上投入過多的開發 資金和時間。 香妝除了上述的標準化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產前，需要花一兩個月時間確定整個包裝的標準。 香妝產品的系列化結構 完全的口紅系列產品，除了造型有數種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達四、五十種。 香妝產品的系列化，可以確定五、六種標準化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數量要多，首期推出的香型不少于 20 種。這樣在香水專柜啟動上市時，至少有 20 5=100 種單品可以陳列展 示，對消費者也有吸引力。 十、 生產、成本及配套系統 香妝的生產物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標簽、說明書。 香水可以從香精公司購進香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調制。香精油的價格平均在 200500 元 /公升左右，專用酒精的價格在 90 元 /公升左右。香水調制成功后的成本應在 150200/公升左右。按一支香妝罐裝 10ml香水計，其香水成本不超過 2 元錢。香精油的購買最小包裝在 5公升左右。 瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現有香水加油站的行業價格看，標準的香水管，品質一般 的在34元左右，品質最好的臺灣走私貨在 1012元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計在 57 元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。瓶包裝的采購較復雜，需要進行標準化研究和配套組織。 紙包裝和不粘膠標簽、說明書向印刷廠定制即可，成本在 。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 20 頁 自有生產流水線需要的設備包括香水調制用的玻璃缸、罐裝機、噴頭卡口機，大致購買成本在 510萬元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產品體積小、價值高，因此倉庫用地較小。 第四部分 香妝產品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 現行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構營銷隊伍和網絡；另一種是進口香精油，自己生產，樹立自有品牌。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領導地位，而且引導了女性香水消費行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。 想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的 既有消費習慣，又要開拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌 +借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“ 13號（沙丘）”、“ 18號（毒藥）”、“ 5號（香奈爾）”等等。這樣既可以推出獨特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識產權、商標權的前提下借用國際品牌的影響力。