精品文案-尚美佳2007年西安融僑中央首座整體發展戰略及產品定位建議報告(專業版)

　　

【正文】 城市精英人士交往、休閑、購物的高端場所 國際 BLOCK PARK！ 商業部分創新價值：特色風情商業街 整體性 :商業街的室外空間及景觀設計應結合街鋪一起考慮 參與性 :景觀設計能夠使人駐留，使人在購物、休憩、嬉戲、交往等人性化活動中體驗到生活的樂趣 主題性 :具有獨特的意義及內涵，并符合項目的整體定位及商業街的定位，主題的核心概念及其詮釋應貫穿于整個商業街的設計中，并考慮景觀空間的觀賞性，通過局部亮點設計來體現街區的品質。 景觀空間 2：溪流 水岸主題景觀，形成多個景觀點和社區活動空間 景觀空間 3：水岸 空間層級 4：水系 可營造出跌水、噴泉等各種主題的水景觀。 □專案戶式中央空調： 實現 1： 1的車位比。 洋房類產品 小高層 /寬景高層洋房（ 1230層） 面積區間 150170 170200 120140 140170 170200 戶型 情景洋房 平層 +富有變化非平層 疊墅洋房 /復式 平層 錯層 復式 房型 三房 四房 三房 三房 四房 總價控制 100140萬 130160萬 7085萬 90120萬 120140萬 套數比例 20% 20% 30% 20% 10% 10% 90% 戶型設置 戶型面積比例及戶型組合，戶均面積 140160平米的三、四房為主 物業發展建議 價值增加點 典型樓盤 1 15%的復式戶型 室內平面空間富于變化，動靜分區 中高檔社區均具備 2 大凸窗，衛生間凸窗 贈送面積，提高實際的使用率，超值 臥室、客廳凸窗 3 特色陽臺 具有普通陽臺的功能，減小總面積 高檔社區均具備 4 入戶花園 生態概念，私家花園，高檔 高檔社區均具備 5 露臺 私家花園，高檔 楓林綠洲 6 陽光房 通透自然光，高檔 曲江 空間層級 3：各組團式園林，形成庭院等景觀節點 為組團內住戶所享有，由步行系統串聯，形成序列式園林空間，讓生活情趣昂然； 豐富水系的變化和小品的種類，實現移步換景的視覺效果 鄰里交往空間：組團內部庭院、鄰里空間 凹空間設計：利用組團建筑的圍合營造鄰里空間 〃 喚起人們內心的、潛意識感知的空間形態 〃 具有圍合性、休息性和隱蔽性的特點 〃 凹空間處理，能夠影響人們交往的心理活動和行為方式，也決定了一個社區的文化精神 建筑風格建議 ② 具有高端產品所具有的品質感屬性 建筑風貌：新古典 +純現代 建筑風貌 —— 歷久彌新的新古典 +強烈彰顯力的純現代，滿足目標客戶： 新古典：對品質感的極至追求，匹配身份感； 純現代：國際化的追求，時尚、現代。 ? 融國際花園社區、涉外公館、國際商業為一體； ? 新古典人文建筑與純現代建筑群； ? 大空間、大視野，湖、坡、溪、谷圍合而成的島居； ? 西安首席風情國際商業街區； ? 業主私享與開放式街區，構筑“首席城市 CLUB會所”。 西安、蘭亭坊等 房價的持續攀升，高端市場被激活，將迎來真正的品質化時代。 租房為主，面積在 130180平米不等。 資料來源：尚美佳統計、訪談 客戶分析 —— 客戶置業次數 ? 主力客群年齡為 40歲左右中年人士，大多自己開公司，固定資產 1000萬以上； ? 這群人經歷了住房從小到大變遷，事業有成后希望有寬敞、舒適的居家環境； ? 擁有較好的私家車，使得這部分人對距離的抗性和配套的依賴性不再強烈，居住模式、生活品質成為他們的主要追求； ? 對景觀資源要求比較高，產品細部比較挑剔，偏好山清水秀的自然環境； ? 周邊生活模式的相近，他們更希望在同質化社區里居?。? 目標客群特征 文化因素 身份決定視野，視野決定追求。銷售均價約 6100元 /平米， 品牌推廣大于項目推廣 客戶會功效大于廣告，利用客戶會與西安高端消費商場聯誼，吸納高端人群；報紙主要以品牌與活動為主。 現有的市場格局以及融僑現有的銷售結構，也證明了中高端細分市場的巨大潛力。 2022年 150萬平米 621萬平米 高新區 西安市 高新區目前商品房年銷售量達到 150萬平米 /年，占整個西安年銷售面積的 %以上 150萬平米 130萬平米 100萬平米 80萬平米 2022年 2022年 2022年 2022年 高新區與西安市樓盤銷售量對比 高新區樓市年銷售量 20222022年 高新區房地產開發銷售情況一覽0102030405060708090100單位：萬平方米新開工 施工面積 竣工面積 銷售面積 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年數據來源：新蘭德提供 高新區銷售狀況分析 近年來高新區市場上的供應面積和銷售面積能夠得到有效消化，表明市場上積壓的比例很小，市場整體上供求是平衡的，同時供求的增長速度在今年受到國家宏觀調控后明顯降低，這也有利于避免大起大落的現象發生。 社區文化首先應該是民族的 ， 其次才是現代的 。 2號地塊被市政路隔開， 同時，距離唐延路尚有一定的距離 從廣義的角度上，本案并不位于 高新區行政范圍內 如何定位本案與西安、高新區、 和唐延路的關系 我們對融僑 尚美佳西安市場分析 制定競爭策略， 確定發展目標 目標溝通和背景 Briliant Fascinating Design 1 我們充分利用了各種資源來展開本項目 尚美佳數據庫 行業人士訪談 行業研究 競爭者研究 馨苑成為西安房地產市場銷售面積和金額雙料冠軍 市場認同融僑品牌 10億巨資拍得唐延路北端大型綜合用地 奠定千畝開發格局 品牌戰略全面啟動 兩大城區，三大項目將同時啟動、銷售。 文化優勢 —— 地塊區位歷史文化研究 地處漢代上林苑所在地 ， 傳承歷史 中央首作地處西安這個十三朝古都 ， 位于漢代上林苑的范圍之內 ， 而且漢長安城穿過其南部安門的子午線位于楓林華府的東側 , 毫無疑問 ， 楓林華府在歷史上位于漢長安城的文化影響區內 。 社區內綠化率高達 %，擁有 3000余棵 20年生的原生樹，擁有 4萬平米的地中海式風情園林， 6大異域主題園林相互聯結，對應每一棟公寓，中間圍繞著 1萬平米的湖水。 通過分析，我們認為融僑搶奪的 “ 主戰場 ” 為中高端市場 中央首座在中端市場上具有“臨界點”的市場份額，進一步搶奪中端細分市場需要極高的投入，甚至得不償失。西安 提倡以 Boutique Residence國際時尚生活文化”，以中國金、木、水、火、土五行為設計根本，以院落生活方式、凸顯建筑藝術和國際級綠化水景園林。純投資類客戶占到 11%。 客戶大部分聚集在開發區 在大盤時代基礎上 ,開發理念有所提升，重視對項目的概念性對市場的影響。生活，才具有真正的價值。 建筑風格： 歷久彌新的新古典和國際純現代 產品類型： 物業類型和戶型的多元化，具有創新性、標桿性和創新性。 帶大露臺 /大退臺的平層戶型、帶頂層花園的平層戶型、帶首層花園的平層戶型、帶半地下房間的平層戶型等錯層 /復式單位。 □園區垃圾處理： 垃圾存放處位于汽車坡道地下一層通往商業的運送貨物通道處，全封閉式設計。在社區里，種植適宜北方的樹種，以高大喬木作為整個住宅景觀區的骨架樹種，遍布于道路、水岸、坡地，形成林蔭大道、社區森林等。 批發商場，大型超市，倉儲賣場 利聯倉行（香港） 倉儲式會員店（ WS） 營業面積 10000平米以上，經營內容 50%70%為食品， 50%30%為非食品 批發商店，超級市場，農貿市場 麥德龍（德國）、沃爾瑪山姆會員店（美國）好又多（臺灣） 超大型購物中心 （ MALL） 營業面積 40000平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、辦公為一體的全方位服務 百貨商廈、食品餐飲業、娛樂休閑業 第一八佰伴商廈（日本） 遠東百貨（臺灣） 新東安百貨（香港） 中高檔百貨公司 營業面積 10000平方米以上，提供店中店和時尚百貨服務 百貨商場 豐聯商廈（新加坡） 太平洋百貨（臺灣） 總結：引進以歐美日等為代表的世界 500強零售公司為代表的跨國連鎖集團，或者臺、港、東南亞華人百貨集團。 項目功能定位 ? 所以本項目將是一個專門為城市精英人士奪身定做能獲得全面、極致的體驗消費場所，主要包括以下功能： ? 娛樂、休閑 ? 餐飲 ? 購物 ? 藝術沙龍 ? 展覽、展示 建議餐飲：娛樂、休閑：購物：文化展覽 = 30%： 20%： 40%： 10% 項目業態定位 功能 ? 購物 ? 餐飲 ? 休閑、娛樂 ? 藝術沙龍 ? 展覽、展示 ? 小型俱樂部等 對應業態、業種建議 ? 服裝、珠寶、鐘表、紅酒、禮品等 ? 西餐廳、中餐廳 ? 酒吧、躺吧、水療、影院 ? 畫廊、音樂沙龍 ? 品牌、藝術品展覽展示廳 ? 各類俱樂部聚會場所 從單純的業態來說，會與周邊商業甚至市級購物中心有相同的地方，但不同的是對于商家品牌和業種的選擇，可以集中一些其他商業中沒有的品牌，而且在檔次上比較一致，實現差異。 全市 小寨百盛 3萬平米 小寨商圈；周邊 50萬常住人口；每日 50萬人流量。 體現高檔社區景觀，一定程度的控制成本。另外，還為來訪賓客設有豪華等候區，彰顯目標客戶群的身份感。 物業類型建議五大原則 產品標桿 市場定位 價值取向 景觀價值 規劃需求 物業類型選擇 一、多層洋房 （ 46層） 如何實現全面升級？ 中央首座主題演繹 開放式社區升級 功能性價值升級 景觀價值化的升級 國際化理念，社區與城市共生，人與城市的相融 產品要有創新性和前瞻性，具有功能意義上追求 人與生態、自然相融，綠色和生態的可持續性發展 生活情感性升級 倡導和諧、人文的居住文化，以求自我精神滿住 人與城市 ——BLOCK的街區生活和第三空間 第三空間 —— 是城市中家庭和辦公室以外的公共空間，如市中心的百貨店、酒吧、咖啡屋、圖書館、城市公園等。 階段 主要情況 主要樓盤： 補缺時代： 19972022年 大盤時代： 20222022年 概念時代 2022至今 品牌品質時代 項目發展條件： 區位價值動態增值性，承接高新居住成熟區（唐延路接通），位于三大商務區交叉疊加區 —— 高新路老商務區、唐延路創意辦公區、高新 CBD區； 資源優勢：唐延路景觀公園、城市綠化帶 企業資源 融僑 US聯邦公寓位于朝陽區東三環北路外的東方東路。 客戶對品質產品的需求心理 他們將成為項目的核心主流人群，并構筑出核心品牌聚集力。充分說明外籍人士對高新區的豪宅市場認可程度。楓林綠洲（第 2位） 完全生態大盤概念 旺銷最充分理由 客戶跟著概念和地段走 年銷售量： 10萬 m2 實現均價： 4500元 /m2 實現均價： 4500元 /m2 中端樓盤的制勝之道：提升產品的附加值 綠地世紀城（第 3位） 3年總銷售量 : 約 29萬 m2 新城 +景觀 +營銷 旺銷最充分理由 客戶跟著前景走 年銷售量：約 12萬 m2 目前均價： 6000元 /m2 中高檔樓盤的制勝之道：形象至上 現有中高端樓盤開發模式研究：大盤旺銷模式 資料來源： 《 西安銷售龍虎榜 》 白樺林居 和新城市中心有關 旺銷最充分理由 客戶跟著前景走 目前年銷量：約 9萬 m2 實現均價： 5800元 /m2 蘭喬圣菲 體驗 +創新戶型 +服務 旺銷最充分理由 客戶跟著體驗走 目前年銷量：約 15萬 m2 實現均價： 6000元 /m2 高檔樓盤的制勝之道：鮮明的產品亮點 資料來源： 《 西安銷售龍虎榜 》 現有中高端樓盤開發模式研究：大盤旺銷模式 跟著文化感覺走 旺銷最充分理由 客戶跟著感覺走 實現均價： 6000元 /m2 蘭亭坊（第 10位） 年銷售量：約 3萬 m2 中海國際社區 資源 +品牌 +創新戶型 旺銷最充分理由 客戶跟著市場走 目前年銷量：約 7萬 m2 品牌 +產品 旺銷最充分理由 客戶跟著品牌走 實現均價： 6000元 /m2 實現均價： 6000元 /m2 高檔樓盤的制勝之道：鮮明的產品亮點 逸翠園 馨苑所處中高端市場 (4060萬 )基數大，同質化競爭激烈 目前，高新區主要在售樓盤的總價范圍集中在 3555萬 /套，所占比例達到 46%，市場同質化競爭激烈，總價